7月12日，外卖大战迎来了第二个周末。记者看到，淘宝闪购等平台再次分别发放外卖大额券。
近期外卖平台上大额满减券、折扣红包、限时特惠等促销信息不断，消费者感慨“吃不过来”，商家直呼“招架不住”。电商巨头平台在外卖领域的巨额投入，究竟是推动电商业态向更高效、多元方向升级的“反内卷”之举，还是为争夺存量流量而重走“内卷”老路？
外卖订单迎“天量”增长
“1.9元吃外卖”“满15减15”“新人单单1分购”……7月12日，淘宝闪购、美团两大平台再次放出大量大额外卖红包券，外卖大战在本周末狂欢继续。
记者点开淘宝闪购，看到可领取满38减18.8、满20减8.8、满60减22等大额红包，在美团APP上，记者随机收到“0元外卖已到账”的弹窗，点开即领取了0元喝饮品、0元喝瑞幸、古茗鲜活柠檬水兑换券3张到店自取优惠券，并收到满25减20、满8减6等优惠券，一杯原价25的咖啡，在使用优惠券后仅需4.8元。
近日，在大量大额补贴的投入之下，淘宝闪购与美团都各自刷新了外卖订单纪录。
7月5日深夜，美团宣布单日零售订单突破历史纪录，达到1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单。7月7日一早，淘宝闪购和饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万；而在不久前的6月23日，这一数字为6000万。由此粗略计算，两大平台的单日订单量合计已超2亿单。
堪称天量的外卖单量记录，源自近期平台在外卖补贴上的大力加码。7月2日，淘宝闪购宣布将在未来12个月内向消费者和商家发放总计500亿平台消费券补贴，旨在通过“让利”刺激内需、反哺线下服务业、提升商家生意增量，推动市场整体扩容。
事实上，外卖补贴热潮已有数月。今年4月，京东外卖率先宣布启动“百亿补贴”。在近期这一轮外卖补贴之战中，京东也未缺席，7月8日下午，京东外卖宣布，正式启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万，这也被视为京东外卖加大商家端补贴力度的一大动作。
电商打响“地面战”
平台为何争相如此大手笔投入外卖补贴？核心还在于争夺即时零售市场，通过零售市场培养用户产生路径依赖，从而将平台服务场景从传统电商购物延伸至本地生活、旅游出行等领域，将传统业态升级为“大消费”新商业模式。
浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅在接受证券时报记者采访时分析：
“即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此平台倾向于通过补贴快速扩大规模。”
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向记者表示，“美团凭借本地快速物流抢占先机，以外卖为基础，拓展至送药、鲜花、电器、家居等多品类即时零售，若说京东曾凭一两天的物流优势突围，美团半小时达的物流体系对消费者更具吸引力，这正是即时零售大环境下的竞争关键。”
网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，以淘宝闪购为例分析，从短期策略看，淘宝闪购即重点投资新用户、让更多淘宝用户转变为即时零售用户。从长期目标看，淘宝闪购将在用户活跃度、用户规模等多方面给淘宝带来好处，且能够看到“远场”“近场”电商结合、基于闪购业务升级商业模式的可能性。
商家称“赚得不多”
“泼天的补贴”突然袭来，本次各平台补贴覆盖的品类和商家范围更广，除了连锁奶茶咖啡和餐饮店，独立咖啡店、面包店、快餐小店等都在优惠券使用范围内。
“当前竞争赛道首选茶饮、咖啡等，因其客单价低、用户黏性强，且消费群体以年轻人为主，这也正是平台未来用户争夺的焦点。”张毅告诉记者。
对于商家而言，本轮外卖补贴潮中，“爆单”的店铺主要为茶饮咖啡店。从记者了解到的情况来看，连锁茶饮咖啡店商家基本能承接住巨量订单，可以小赚一点；独立咖啡店承接能力稍弱，但也能保证不亏损，个别独立小店因受补贴力度较小，关闭了外卖渠道。
在补贴高峰期，不少连锁茶饮咖啡店商家单日可以接到400—2000杯订单，商家直呼“根本做不完”。有连锁奶茶店店长表示，旗下门店最高预约单量接近400单，更有门店预约了超过3000单，不少奶茶店员表示“一天卖完了半年的库存”。
至于在大量接单后是否赚钱，某连锁奶茶店店长表示，“补贴确实是平台承担为主，我们赚得不多，但是也没有亏损。”
从骑手角度来看，在7月5日补贴高峰期时，不少骑手确实实现了翻倍收入。不少骑手表示，平时一单也就四五块钱，补贴高的那几天一单平台能补到十二三块钱，配送费翻倍，订单量又多，距离很短的单子配送费也有十几块，一天下来收入能破千元。
不过近几日，骑手数量也在增加，尽管总单量还是在涨，每个骑手订单量的增长也不如补贴高峰期时期明显了。
低价难以形成长期黏性
外卖领域“补贴大战”进行得如火如荼，一方面引发全民点外卖与讨论狂欢，另一方面也引起部分质疑。“连沙县小吃都要搞促销了。”有消费者反映，点的外卖与堂食品质不一样，外卖的质量在下降。有网友担心，价格战导致利润降低，然后只能降低品质，而大众习惯了低价，不低价不买，由此形成恶性循环。
电商平台向本地生活场景掀起战事，并非第一次。五年前生鲜电商烧钱大战中，只有极少数存活了下来。互联网电商平台是否又在外卖领域再度上演“烧钱换流量”的旧戏码？
清华大学战略新兴产业研究中心副主任、中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧对记者表示，通过需求拉动来畅通内循环，是助力构建全国统一大市场的重要政策导向，在这个过程中头部电商平台拉动消费的作用不可忽视。此次平台的补贴计划降低了消费成本，一定程度提升了用户的消费能力；围绕日常生活需求进行资源整合，构建融合式的大消费场景，有利于增加用户的消费倾向。
在王小毅看来，短期内补贴有一定必要性，因其能帮助培养用户对即时零售的使用习惯，也能检验配送、调度等服务的实际效果。
“与过去互联网行业‘烧钱换市场’相比，如今外卖领域的消费券补贴竞争已有不同：平台更注重通过即时零售整合线下资源，如与本地超市、便利店合作，形成线上线下联动的生态；同时，监管对合规经营的要求更严，低价倾销等行为受到约束。”王小毅向记者表示。
他进一步分析道，当前平台投入大额补贴，这一模式是否具备可持续性，核心在于能否摆脱对补贴的依赖。单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性；只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。
此前，《国务院办公厅关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》提出要加强对即时配送行业的政策支持引导，增强其服务和带动能力，营造良好发展环境，完善行业管理，促进即时配送行业加快健康规范有序发展，更好满足人民群众多样化即时需求，这对即时零售发展有间接的鼓励和推动作用。
“即时零售的真正价值，在于通过本地化资源整合，构建线上线下融合的新型消费生态。让即时零售既服务民生，又带动行业各方共同发展。”王小毅指出。
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